Sandra Piedad Ochoa Inga
ochoasandra2008@yahoo.es
Universidad Técnica de Babahoyo, Babahoyo, Ecuador
Estrategias de Comercialización para Fortalecer el
Emprendimiento Local y una Asociación Artesanal en
Ecuador
Marketing Strategies to Strengthen Local Entrepreneurship
and an Artisan Association in Ecuador
ISSN-L:3091-1893
10.63803
Gestión editorial
Fecha de recepción (Received): 14 de marzo de 2025.
Fecha de aceptación (Accepted): 27 de marzo de 2025.
Fecha de publicación (Published online): 4 de abril de 2025.
Vol.1 Num.1 - 2025
DOI: https://doi.org/10.63803/prisma.v1n1.03
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Resumen
Abstract
Palabras clave
Estrategias de marketing
Emprendimiento
Asociación artesanal
Comercialización
Ecuador
Keywords
Marketing Strategies
Entrepreneurship
Artisan Association
Commercialization
Ecuador
El presente estudio analiza las estrategias de comercialización
utilizadas por la Asociación de Artesanos “21 de agosto” en Ecuador.
El objetivo es identificar las debilidades que afectan sus ventas y
proponer acciones que mejoren su posicionamiento en el mercado. Se
aplicó una metodología de enfoque mixto, con entrevistas a los
dirigentes y encuestas a clientes económicamente activos. Los
resultados evidencian una baja innovación en los productos, escaso
conocimiento de marketing y canales de distribución limitados. Se
concluye que aplicar estrategias centradas en el producto, la calidad y
la segmentación del mercado puede mejorar significativamente las
ventas. Asimismo, se recomienda fortalecer la capacitación, el uso de
herramientas digitales y la articulación con instituciones públicas. Esta
investigación aporta a la comprensión del emprendimiento artesanal
como motor del desarrollo local.
This study examines the marketing strategies of the “21 de Agosto” Artisan
Association in Ecuador, aiming to identify weaknesses affecting their sales
and propose improvements. A mixed-method approach was used, combining
interviews with association leaders and surveys with economically active
clients. Results show limited innovation, low marketing knowledge, and
weak distribution channels. Most artisans sell through informal methods
without digital presence or branding. The study concludes that implementing
product-centered strategies focused on quality, personalization, and market
segmentation could increase visibility and sales. It also recommends
continuous training, use of digital tools, and partnerships with public
institutions to enhance artisan entrepreneurship. This research highlights the
importance of marketing for the sustainability of local artisan associations
and their contribution to Ecuador’s economic development.
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Introducción
En Ecuador, el emprendimiento artesanal representa una fuente importante de ingresos para muchas
familias y comunidades. Sin embargo, estos emprendimientos enfrentan numerosos desafíos
relacionados con la comercialización de sus productos. En la actualidad, el entorno económico exige
una transformación constante por parte de los actores económicos, en especial aquellos que dependen
de actividades informales o semi-formales, como es el caso de muchas asociaciones artesanales. La
Asociación “21 de Agosto” es un ejemplo representativo de estas realidades: un colectivo de artesanos
que, pese a su creatividad y trabajo constante, presenta limitaciones en el uso de estrategias de
marketing efectivas.
El problema central que enfrenta esta asociación es el bajo nivel de ventas y la escasa visibilidad de
sus productos en el mercado. Esto se debe, en gran parte, a la falta de formación en técnicas modernas
de comercialización, así como a una débil conexión con las preferencias del consumidor actual. La
globalización, las nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de consumo exigen a los pequeños
emprendedores una adaptación que muchas veces no está a su alcance, ya sea por desconocimiento,
falta de recursos o ausencia de apoyo institucional.
Diversos estudios, tanto nacionales como internacionales, han señalado la importancia de las
estrategias de marketing en el fortalecimiento del emprendimiento local. Estas estrategias no solo
permiten mejorar las ventas, sino también posicionar la marca, fidelizar a los clientes y generar
sostenibilidad en el tiempo. No obstante, aún existe una brecha importante entre la teoría y la práctica,
especialmente en sectores artesanales que operan en condiciones de informalidad o escasa
planificación comercial.
Esta investigación se propone analizar las condiciones actuales de comercialización de la Asociación
“21 de Agosto”, identificar los canales utilizados, las percepciones de los consumidores, y proponer
estrategias adaptadas a su contexto. Se parte del supuesto de que el fortalecimiento de la
comercialización, mediante herramientas centradas en el producto, el mercado y la distribución,
puede tener un impacto positivo directo en los ingresos y la estabilidad de los artesanos.
El estudio también busca generar una reflexión más amplia sobre el papel del marketing como motor
de transformación social y económica, especialmente en contextos donde el emprendimiento
representa una alternativa ante el desempleo o la precariedad laboral. Se trata, por tanto, de una
contribución no solo académica, sino también práctica, que puede ser replicada en otras asociaciones
del país con características similares.
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Metodología
La presente investigación se desarrolló bajo un enfoque metodológico mixto, integrando técnicas
cualitativas y cuantitativas con el fin de obtener una visión completa del fenómeno de estudio. Esta
combinación metodológica permite capturar tanto la perspectiva subjetiva de los actores involucrados
como patrones medibles de comportamiento en los procesos de comercialización.
Se empleó un diseño no experimental de tipo descriptivo, ya que no se manipularon variables, sino
que se observaron las condiciones actuales del objeto de estudio en su contexto natural (Bisquerra,
2009). La finalidad fue describir cómo se realizan actualmente las actividades de comercialización
dentro de una asociación artesanal en Ecuador, identificar debilidades y proponer mejoras.
Desde el enfoque cualitativo, se utilizó la técnica de la entrevista semiestructurada, la cual permite
explorar opiniones, creencias y experiencias desde la voz de los actores clave (Taylor y Bogdan,
1987). Se entrevistó a dos dirigentes de la Asociación de Artesanos “21 de Agosto”, lo que permitió
conocer su percepción sobre los canales de comercialización utilizados, el trato al cliente y las
estrategias aplicadas. Las entrevistas fueron guiadas por preguntas abiertas alineadas con los
indicadores: producto, mercado, innovación, calidad y distribución.
Desde el enfoque cuantitativo, se aplicó una encuesta estructurada con preguntas cerradas tipo
Likert y de opción múltiple. Según (Arias, 2006), las encuestas permiten recolectar datos numéricos
de una muestra representativa de la población, facilitando la generalización de los resultados. En este
caso, se encuestó a consumidores económicamente activos de entre 20 y 60 años, seleccionados
mediante muestreo aleatorio simple.
Los datos obtenidos fueron recolectados mediante Google Forms, por su facilidad de acceso y
alcance digital, y posteriormente procesados con el software IBM SPSS Statistics, reconocido por
su potencia en análisis estadístico descriptivo y correlacional (Field, 2018). Se generaron tablas de
frecuencias, gráficos y porcentajes que facilitaron el análisis e interpretación.
La población estuvo compuesta por dos segmentos: los 45 socios artesanos de la asociación y los
habitantes económicamente activos en el país. La muestra se calculó utilizando la fórmula de
proporciones finitas, con un margen de error del 5%.
Se aplicaron los siguientes métodos científicos:
1. Método inductivo: se partió de casos particulares para identificar patrones comunes en la
comercialización artesanal (Bunge, 2000).
2. Método deductivo: se contrastaron teorías sobre marketing y emprendimiento con la
situación real observada (Kerlinger y Lee, 2002).
3. Método analítico: se descompuso el fenómeno en sus variables esenciales, lo que permitió
realizar un análisis sistemático de cada dimensión (Martínez, 2004).
Como instrumentos de recolección se emplearon:
• Una guía de entrevista, validada por juicio de expertos y alineada a los objetivos de
investigación.
• Un cuestionario de encuesta, con 12 ítems que midieron percepción de calidad, innovación,
variedad, canales de distribución y nivel de satisfacción del cliente.
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La validez y confiabilidad de los instrumentos fue evaluada mediante el coeficiente Alfa de
Cronbach (>0.7), y la validez de contenido fue revisada por expertos en comercialización y
metodología de la investigación (Lévy y Varela, 2003).
La investigación se desarrolló durante un período de cinco meses, siguiendo criterios éticos como el
consentimiento informado, anonimato de los participantes y uso de la información exclusivamente
con fines académicos (Resnik, 2011).
Resultados
El análisis de los datos obtenidos mediante encuestas estructuradas y entrevistas semiestructuradas
permitió identificar de manera clara las principales limitaciones que enfrenta la Asociación de
Artesanos “21 de agosto” en su proceso de comercialización. La interpretación de los resultados
combina el enfoque cuantitativo, que se centra en la percepción de los consumidores, y el cualitativo,
que revela la visión interna de los dirigentes de la asociación.
Los resultados cuantitativos se organizaron a partir de una muestra representativa de 100 personas
económicamente activas en Ecuador. A través de la encuesta se evaluaron cinco dimensiones clave
del proceso de comercialización: variedad de productos, innovación, calidad percibida, canales de
distribución y presencia digital.
A continuación, se presenta la tabla con los resultados porcentuales de las respuestas obtenidas:
Tabla 1. Percepción de los consumidores sobre aspectos clave de la comercialización artesanal
Aspecto Evaluado
Porcentaje de acuerdo (%)
Variedad de productos limitada
76%
Falta de innovación en productos
63%
Calidad percibida aceptable
59%
Canales de distribución informales
68%
Ausencia de presencia digital
82%
Los datos muestran que una amplia mayoría de los encuestados percibe deficiencias notables en la
oferta comercial. Un 76% considera que la variedad de productos es limitada, lo cual impide captar
nuevos nichos de mercado. Además, un 63% considera que los productos presentan una falta de
innovación, señalando diseños repetitivos o poco atractivos frente a la competencia industrial.
La percepción sobre la calidad es moderadamente positiva, con un 59% que la califica como
“aceptable”, lo que indica un margen para la mejora, tanto en los materiales como en los acabados
del producto final. Por su parte, un 68% afirma que solo ha podido adquirir productos a través de
canales informales como ferias o ventas ambulantes, lo que limita la estabilidad de las ventas.
El dato más significativo es que un 82% manifiesta desconocer cualquier presencia digital de la
asociación, lo que representa una clara desventaja frente al auge del comercio electrónico y las redes
sociales como canales estratégicos de promoción y venta (Bhattacharyya y otros, 2021).
Desde el enfoque cualitativo, las entrevistas realizadas al presidente y un dirigente activo de la
asociación aportaron evidencia contextual. Ambos señalaron que las ventas han disminuido en los
últimos años debido a la falta de capacitación en marketing y a la escasa innovación en el catálogo
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de productos. También reconocieron que no existe una estrategia de marca ni uso sistemático de redes
sociales o plataformas digitales, coincidiendo con lo evidenciado en los resultados cuantitativos.
Asimismo, se identificó que las decisiones comerciales se toman de manera empírica, sin respaldo
técnico ni planificación estructurada. Esta práctica es común en muchas asociaciones artesanales que
funcionan en entornos informales, lo que limita su competitividad en mercados más exigentes
(Hurtado Bermeo y otros, 2022).
Con base en esta información, se elaboró una matriz FODA que identificó:
• Fortalezas: habilidad artesanal, creatividad, experiencia en la producción.
• Debilidades: informalidad en los procesos, falta de innovación, desconocimiento del
mercado.
• Oportunidades: aumento del turismo nacional, interés por lo local, posibilidades de
digitalización.
• Amenazas: competencia de productos industrializados, cambios en la demanda, escaso
respaldo institucional.
Estos hallazgos confirman lo señalado por autores como (Ramírez Ortiz, 2015 ), quien sostiene que
las estrategias de comercialización deben ajustarse al entorno del consumidor y considerar tanto los
canales tradicionales como los digitales para generar impacto. Por otro lado, (Valencia Cruzaty, 2017)
remarca que el emprendimiento artesanal en Ecuador necesita políticas de apoyo y herramientas
técnicas para insertarse en un mercado competitivo.
En resumen, los resultados muestran un panorama complejo, donde los productos de la asociación
poseen potencial creativo, pero carecen de respaldo en términos de planificación, visibilidad y
posicionamiento. La ausencia de estrategias estructuradas de marketing digital, junto con la venta
informal, impide que la asociación aproveche plenamente su capacidad productiva. Estas
conclusiones sustentan la necesidad de diseñar e implementar estrategias centradas en el cliente, la
calidad del producto y la transformación digital para lograr un impacto positivo y sostenible en la
comercialización.
Discusión
Los resultados obtenidos en este estudio revelan brechas críticas en las estrategias de marketing
adoptadas por la Asociación de Artesanos “21 de agosto” en Ecuador. Estos hallazgos se alinean con
la literatura internacional sobre emprendimientos tradicionales, la cual enfatiza el papel fundamental
de la innovación, la identidad de marca y la digitalización como elementos determinantes del éxito
comercial (Kotler, et al., 2021).
Uno de los principales problemas identificados es la escasa innovación y la limitada diversidad de
productos. El 76% de los clientes expresó insatisfacción con la variedad ofrecida y el 63% consideró
que los productos están desactualizados. Esto concuerda con lo planteado por (Miocevic y Morgan,
2018 ), quienes sostienen que los emprendimientos tradicionales que no innovan corren el riesgo de
ser desplazados por alternativas industrializadas. La Tabla 2 presenta una comparación de estos
resultados locales con estudios internacionales:
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Tabla 2. Comparación de hallazgos locales con literatura internacional
Dimensión
Hallazgos en Ecuador
Estudios internacionales (Evers & Knight, 2018;
Kotler et al., 2021)
Innovación de
producto
63% percibe falta de
innovación
La innovación es clave para expandirse en el
mercado
Presencia digital
82% la considera
inexistente
La digitalización mejora la competitividad
Canales de
distribución
68% son ventas
informales
La estructuración mejora la accesibilidad al
consumidor
La ausencia de presencia digital, mencionada por el 82% de los encuestados, refleja una problemática
global entre los emprendimientos artesanales. Según (Schindler y Levy, 2019), las pequeñas empresas
deben migrar hacia el comercio electrónico y las redes sociales para mantenerse relevantes y llegar a
audiencias más amplias. En este sentido, la falta de herramientas digitales en la asociación representa
una oportunidad perdida para conectar con consumidores modernos, especialmente en un contexto
postpandemia, donde las compras en línea han aumentado notablemente (UNCTAD, 2021).
Asimismo, el predominio de canales informales de venta (68%) genera inestabilidad y reduce la
confiabilidad desde la perspectiva del consumidor. (Valencia Cruzaty, 2017) señala que la
informalidad en el sector artesanal es un desafío histórico en Ecuador, que obstaculiza la
profesionalización del oficio y limita el acceso a mejores condiciones laborales.
Desde una perspectiva cualitativa, las entrevistas realizadas a los dirigentes de la asociación revelan
un enfoque reactivo en lugar de estratégico en cuanto a la comercialización. Esto concuerda con
(Valencia Cruzaty, 2017), quienes sostienen que muchos emprendedores en América Latina carecen
de formación técnica en marketing, lo que los lleva a tomar decisiones espontáneas sin análisis de
mercado.
Frente a estas debilidades, es fundamental transitar hacia una planificación orientada al mercado. En
la Tabla 3 se propone un conjunto de estrategias específicas:
Tabla 3. Propuesta de estrategias para la asociación
Problema identificado
Estrategia propuesta
Falta de innovación
Capacitación en diseño y tendencias de consumo
Ausencia de herramientas digitales
Implementar marketing básico en redes sociales
Canales informales de venta
Alianzas con mercados locales o plataformas en línea
Falta de marca e identidad
Desarrollo de logotipo y promoción con narrativa cultural
La implementación de estas acciones podría aumentar la visibilidad, fortalecer la fidelización del
cliente y mejorar el posicionamiento en el mercado. Estudios realizados por la (OECD, 2020)
demuestran que el uso coherente de una marca y el relato identitario son efectivos incluso en contextos
de bajo presupuesto.
Otro aspecto crítico es el rol de las instituciones. La falta de alianzas con gobiernos locales o
universidades deja a los artesanos fuera de los ecosistemas de innovación. Como plantea (Ramírez
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Ortiz, 2015 ), la cooperación entre entidades públicas y asociaciones artesanales puede facilitar el
acceso a herramientas, financiamiento y formación técnica. Políticas públicas que promuevan estas
conexiones podrían transformar el panorama del emprendimiento en Ecuador.
En conclusión, esta discusión refuerza la necesidad de implementar estrategias de marketing
adaptadas a las realidades de las asociaciones artesanales. Si bien los desafíos son múltiples—desde
la informalidad hasta la brecha digital—las oportunidades de transformación son claras. Una
combinación de innovación, integración digital, formalización y articulación institucional puede
convertir a estas asociaciones en modelos sostenibles y competitivos.
Conclusión
A partir de los resultados y el análisis realizado, se concluye que la Asociación de Artesanos “21 de
agosto” enfrenta serias limitaciones en sus procesos de comercialización, especialmente en los
ámbitos de innovación, digitalización y formalización. Las percepciones negativas de los
consumidores sobre la variedad y originalidad de los productos, junto con la falta de canales de venta
formales y presencia en plataformas digitales, limitan gravemente la competitividad del colectivo en
el mercado actual.
Uno de los principales hallazgos es la ausencia de una estrategia de marketing estructurada. La
mayoría de las decisiones comerciales se toman de forma empírica y sin respaldo técnico, lo cual
coincide con lo evidenciado en la literatura sobre microemprendimientos en América Latina. Esta
situación se ve agravada por la informalidad en los procesos de venta, la escasa capacitación en
marketing y la falta de articulación con entidades públicas y educativas que podrían ofrecer soporte
técnico e institucional.
La transformación de la asociación artesanal requiere un enfoque integral que contemple:
1. La formación continua de sus miembros en temas de diseño, innovación y tendencias de
consumo.
2. La incorporación progresiva de herramientas digitales básicas para promoción y venta.
3. La creación de una identidad de marca que destaque el valor cultural de los productos.
4. El establecimiento de alianzas estratégicas con mercados locales, plataformas digitales y
actores institucionales.
Estas acciones permitirían incrementar la visibilidad de los productos, mejorar la relación con los
clientes, expandir las oportunidades de comercialización y contribuir al desarrollo sostenible del
emprendimiento artesanal en Ecuador.
Finalmente, se recomienda que futuras investigaciones profundicen en el impacto de las políticas
públicas y en la efectividad de modelos de formación y asistencia técnica para asociaciones similares.
Este estudio demuestra que, con estrategias adecuadas, el sector artesanal puede evolucionar hacia
una dinámica empresarial más sólida, competitiva e inclusiva.
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